Outil par excellence de l’intelligence collective, la méthode suscite encore l’engouement des entreprises. Son efficacité est pourtant remise en question par les chercheurs depuis un moment…

La filiale d’un gros assureur français a décidé, il y a quelques mois, d’organiser un brainstorming. L’objectif ? Trouver une idée pour pallier le manque de communication entre les services. Une quinzaine de participants ont été mobilisés pendant deux heures, un formateur a été grassement payé pour animer la réunion… De ce travail de groupe a émergé la solution suivante : la mise en place de rencontres régulières entre les collaborateurs des différentes unités. Tout ça pour ça ! Outil de créativité star dans le monde de l’entreprise, le brainstorming est aujourd’hui employé à tort et à travers. Et les résultats sont loin d’être toujours au rendez-vous.

Poncifs et temps perdu

La technique a été élaborée à la fin des années 1940 par le publicitaire américain Alex Osborn (le “O” de l’agence de communication BBDO). Le brainstorming – de l’anglais brain (“cerveau”) et to storm (“prendre d’assaut”) – se présentait comme un outil d’intelligence collective permettant à un groupe de s’attaquer à un problème et de trouver des solutions sans censure ni jugement.

Depuis, plusieurs études scientifiques ont prouvé les limites de la méthode, qui accouche souvent de poncifs. Pris isolément pendant la même durée, les individus concevraient un plus grand nombre d’idées, et de meilleure qualité. “Dans la mesure où chacun peut s’exprimer, le brainstorming peut, au mieux, constituer un outil de team building et d’apaisement des frustrations, concède Jean-Louis Swiners, docteur en sciences sociales et cognitives, et coauteur de L’Intelligence créative au-delà du brainstorming (Maxima, 2004).

Mais sur de nombreuses thématiques, Google est beaucoup plus efficace pour trouver l’inspiration !” Et Olivier Sibony, professeur de stratégie à HEC, d’ajouter : “Les gens ont une tendance naturelle à converger vers un petit nombre d’idées consensuelles. La peur du ridicule et la volonté d’être bien vu l’emportent souvent sur l’audace d’une proposition.” Or, il faut parfois laisser passer d’énormes bêtises pour voir émerger une perspective originale. “Dans ce type de réunions, les personnes à l’aise à l’oral prennent le dessus, mais ce ne sont pas forcément celles qui font les meilleures suggestions”, constate Alexandre Saad, ex-créatif en agence de pub. Pour éviter cet écueil, l’idéal est de faire travailler les participants en amont, par écrit. Ils pourront fonctionner plus librement, et chacun aura voix au chapitre.

Autre problème : sous couvert d’intelligence collective, ces brainstormings rassemblent souvent trop de monde. “Si vous réunissez dix participants pendant une heure, chacun a six minutes en moyenne de temps de parole. C’est trop peu !”, affirme Olivier Sibony. Inutile donc de convier le ban et l’arrière-ban d’un service. Mieux vaut solliciter les personnes chargées de mettre en oeuvre la solution.

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